Analisis Iklan Oreo Terbaru dengan Teori Marketing Communication “Source Characteristic”

                                                                                                       

“Afika..!!” ,        ” Iya..?”

“Ada yang baru nih..!”,     “ APA..?”

“Pakai ini dulu yah!!”, dst

Siapa yang tidak mengenal potongan percakapan di atas. Kepopuleran iklan Oreo ini bahkan membuat banyak orang dapat mengulang percakapan yang dilakukan oleh dua orang anak perempuan dalam iklan tersebut. Oreo, salah satu produk Nabisco yang iklan terbarunya tersebut ditayangkan sejak awal 2012  benar-benar berhasil mengundang banyak mata untuk menyaksikan, bahkan membicarakan iklan tersebut. Faktor paling dominan yang mempegaruhi iklan ini adalah source iklan tersebut, yaitu Afika. Tidak peduli anak kecil yang menjadi segmen masyarakat sasaran penjualan oreo tersebut, maupun remaja dan orang tua yang ikut menyaksikan dan membicarakan iklan ini lewat berbagai media yang ada. Saya akan menganalisis kesuksesan iklan ini dari segi “source characteristic”.  Berikut beberapa cuplikan iklan oreo tersebut:

                                          

Analisis iklan oreo dengan teori komunikasi “Source Characteristics”

1.        Source Attractivenes

Source dikatakan berhasil secara umum jika mencakup dua hal berikut, yaitu:

a.       Bersifat atraktif dan mampu memberikan persuasi kepada audiens untuk menyaksikan source tersebut atau bahkan menggunakan jasa dan membeli produk yang ditawarkan oleh source.

b.      Source berhasil mengidentifikasi audiens. Pengidentifikasiannya dapat berupa kegiatan yang dilakukan source di depan audiens, menghadirkan sesuatu yang dibutuhkan atau diinginkan oleh audiens lewat diri source itu sendiri.

Iklan oreo ini sangat atraktif dan berhasil memberikan persuasi kepada masyarakat untuk lebih mengenal produk ini lagi. Ia menggunakan artis cilik yang imut dan telah memiliki kredibilitas (akan dibahas berikutnya) dalam iklan tersebut. Hal ini sesuai dengan segmen pasar yang dituju oleh Oreo yaitu anak-anak. Cara komunikasi yang terkesan imut dan menggemaskan tersebut juga benar-benar mengundang perhatian masyarakat.  

Selain itu,iklan ini juga berhasil mengidentifikasi audiensnya lewat seorang gadis kecil yang imut (dimana kebanyakan anak cenderung ingin menjadi seperti itu) yaitu dengan menggunakan advertising berupa Slice of Life. Advertising Slice of life yang dimaksud adalah iklan oreo ini berhasil menstimulasi masyarakat dalam situasi kehidupan sebenarnya (real life) dalam hal ini terkhusus anak-anak yang merupakan segmen khusus penjualan produk Oreo ini. Slice of slice advertising ini terlihat dalam gambar, dimana Afika yang sedang belajar di rumah (seperti kegiatan anak kecil pada umumnya), kemudian diajak bermain oleh temannya.

Bukti keatraktifan lain dari iklan oreo ini adalah banyaknya masyarakat yang sampai mampu mengulang dan menggunakan percakapan “Afika” ini dalam percakapannya sehari-hari. Bahkan lebih dalam lagi, banyak orang yang membuat dan mengabadikan iklan Oreo versi mereka sendiri. Mereka memerankan kembali iklan ini layaknya parodi dan kemudian membuat dokumentasi dan mengunggahnya ke berbagai situs internet, seperti youtube. Salah satunya dapat anda lihat di laman http://www.youtube.com/watch?v=q_hCu3-PnM4 . Keatraktifan iklan ini bukan hanya berhasil mengiklankan produk oreonya saja, bahkan juga berhasil ‘menjual’ sosok Afika itu sendiri.

2.       Source Credibility

Source dinyatakan memiliki kredibilitas jika ia mampu membuat audiens merasa nyaman, nyaman baik secara fisik ataupun nyaman dalam mendengarkan source tersebut memberikan persuasi, menampilkan keahliannya, atau bahkan nyaman dalam menerima opini objektif yang disampaikan oleh source tersebut. Kredibilitas ini dapat berupa Institusional trust, Character-based trust, dan  Process-based trust. Hal lain yang mempengaruhi kredibilitas adalah trust dan expertise.

Dalam iklan oreo ini, source yang digunakan merupakan source yang telah memiliki kredibilitas berdasarkan kualifikasi yang telah diberikan oleh institusi tertentu, kredibilitas ini kerap disebut sebagai Institusional Trust. Afika yang diperankan oleh gadis yang bernama lengkap Amanina Afiqah Ibrahim ini merupakan Juara 1 Bebestar (Bebelac Star) 2011.

Selain itu Afika sebagi source dalam iklan ini juga memiliki source expertise, ia adalah seorang gadis kecil yang mampu berkomunikasi dengan baik sesuai usianya sehingga akan menjadi sesuatu yang dapat menarik anak-anak untuk menyaksikannya, apa yang disampaikannya secara sederhana layaknya anak-anak juga akan tersampaikan secara jelas kepada audiensnya.

Namun beberapa hal baik yang telah disampaikan di atas belum dapat memastikan bahwa iklan tersebut tidak memiliki kelemahan . Bukan berarti jika suatu iklan telah menggunakan source yang memiliki kredibilitas dan mampu menyampaikan pesannya dengan baik, iklan tersebut dipastikan bebas dari adanya Noise. Noise bukan hanya diakibatkan oleh kurangnya kredibilitas atau ketidakjelasan informasi. Apa saja yang dapat menghambat proses transmisi dan penerimaan pesan dari source kepada audiens dapat dianggap sebagai suatu Noise. Berbagai bentuk noise yang dapat muncul dalam suatu iklan misalnya Spoiler Campaign, Brand Confusion, Vampire Creativity, Repetition, Decay, Wearout, Transformational, Selective attention. Berikut saya jelaskan satu per satu :

1.        Spoiler Campaign

Ada pesan atau informasi lain yang dibuat secara sengaja untuk menyaingi, membuat konflik, atau bahkan merendahkan pesan  terkait produk (dalam hal ini oreo) yang disampaikan oleh sourcenya. Ketenaran iklan Oreo dengan bintang Afika ini memang menjadi perhatian bagi banyak pihak. Namun, ada beberapa pihak yang malah mengubah pesan ini sesuai keinginan mereka sendiri (memplesetkan) dengan berbagai motivasi dimana kebanyakan menjadikannya lelucon konyol. Di internet ada banyak sekali komik Percakapan iklan oreo yang dikaitkan dengan tokoh-tokoh lain misalnya : Presiden SBY.  Selain itu, juga ada spoiler campaign yang dibuat dalam berbagai acara televisi, biasanya talkshow comedy. Contohnya: Acara pas mantap dengan host Sule yang kerap kali memplesetkan pesan iklan oreo ini. Selain spoiler campaign di atas, juga ada banyak opera afika yang didownload oleh berbagai masyarakat ke youtube. Mereka mengulang kembali iklan ini dengan mengganti pemerannya (mereka sendiri) dan kerap mengganti pesan itu sendiri. Bahkan, dalam beberapa situs internet saya menemukan banyak orang yang mencari ringtone sms pada Handphone dengan percakapan Afika, dan masih ada banyak sekali spoiler campaign iklan oreo ini baik di internet, social media, dan sebagainya.


Sebenarnya, komik dan berbagai acara talkshow comedy yang mengungkit tentang iklan oreo ini bisa saja bersifat menguntungkan bagi Oreo sendiri karena mereka mendapat tambahan bantuan promosi secara gratis oleh berbagai pihak, namun ketika pesannya kerap kali diplesetkan, dan dijadikan lelucon yang berlebihan maka dapat mengubah anggapan masyarakat terhada oreo sendiri. Bahkan ada beberapa penyampaian yang cenderung menjelekkan oreo dalam acara talkshow dan video yang didownload ke youtube tersebut.


Bahkan menurut saya, Afika sendiri sebagai bintang iklan oreo bisa menjadi spoiler campaign bagi iklan oreo Karena berbagai pihak lebih membicarakan dan peduli terhadap “Afika”nya, daripada produk oreo itu sendiri. Sosok Afika itu malah lebih menarik perhatian masyarakat daripada produk oreonya.

2.       Brand Confusion

Adanya brand lain yang mempunyai nama brand hampir sama serta produk yang dijual pun menyerupai sekali bahkan nyaris sama.  Misalnya : produk Ori##, dan Rod## yang dijual di pasaran dengan produk biskuit yang bentuknya sama dan harga yang lebih murah, bahkan kemasannya pun menyerupai dari segi warna dan bentuk.

  

3.       Vampire Creativity

Vampire creativity ini terjadi ketika pesannya terlalu original, terlalu kreatif, terlalu menarik, bahkan sampai audiens lupa akan Brand messagenya  sendiri. Hal ini bisa saja terjadi dalam iklan oreo, mengingat iklannya yang sangat “entertaining”, audiens bisa saja dibuat lupa dengan pesan utama iklan ini yaitu menawarkan produk oreo. Justru, dalam iklan ini penonton lebih memperhatikan bintangnya (Afika) dan cara penyampaiannya dalam percakapan iklan tersebut (keimutannya). Bahkan berbagai percakapan masyarakat seputar hal ini, baik di social media, acara tv, malahan dalam blog pribadi orang lebih banyak membicarakan tentang afika daripada produk oreo itu sendiri. Berikut suatu bukti nyata yang saya kutip dari artikel kompasiana berupa grafis pembicaraan di Twitter yang menjelaskan bahwa kata Afika lebih sering dibicarakan daripada Produk Oreo itu sendiri.

Sumber: http://media.kompasiana.com/mainstream-media/2012/02/21/jangan-salahkan-afika-bila/

4.      Repetition, the Decay, and Wearout

Iklan oreo ini setelah penayangan sejak pertama ditayangkan di berbagai media TV tampak muncul berkali-kali dalam setiap channel. Setelah beberapa minggu, iklan ini kerap ditayangkan potongannya saja lalu diulang sampai tiga kali (tanpa selingan iklan lain). Pengulangan ini bertujuan untuk menegaskan kembali produk oreo ke dalam ingatan (memori) audiensnya. Namun pengulangan juga memiliki kekurangan, Iklan yang disampaikan berulang, menurut para ahli bisa membuat para audiens menjadi bosan terhadap iklan tersebut (Fill menyatakanya sekitar 6 minggu). Kejenuhan terhadap suatu pesan seiring waktu diistilahkan dengan Decay. Ada pihak lain yang menyebutnya dengan Wearout/Boredom, yaitu Konsumen jenuh dan iritasi terhadap sebuah komunikasi yang berulang. Meskipun begitu, sejak akhir 2011 iklan ini mulai dibuat, audiens masih heboh membicarakan iklan ini karena kekreatifan iklan tersebut, serta “plesetan” yang dibentuk oleh masyarakat sendiri membuat mereka tetap disegarkan oleh iklan tersebut.

5.       Selective Attention

Kebosanan terhadap suatu iklan (Wearout) bisa membawa audiens dalam tahapan ini, dimana mereka cenderung memilih informasi tertentu saja dalam iklan ini yang ingin mereka dengar. Namun, masalahnya adalah masyarakat lebih memilih memberikan perhatiannya terhadap Afika dan bukan pada produk oreo itu sendiri.

Kesimpulan dan saran

Iklan oreo telah berhasil menarik perhatian berbagai masyarakat karena berbagai aspek, terutama faktor source, dalam hal ini Afika sebagai bintang iklannya. Namun, masyarakat sepertinya salah dalam memilih informasi utama yang seharusnya mereka pilih dari iklan tersebut. Mereka lebih memperhatikan bintangnya daripada produk oreo sendiri.

Alangkah baiknya, jika produsen Oreo lebih mewaspadai pengalihfungsian suatu iklan, dengan begitu masyarakat tidak lagi terkecoh dalam memilih pesan mana yang sebenarnya menjadi poin utama dalam sebuah iklan. Perusahaan oreo tersebut dapat memanfaatkan social media dalam mempengaruhi opini masyarakat dan mengingatkan kembali poin utama dari pesan tersebut. Perusahaan juga harus cermat mengikuti perkembangan animo masyarakat terkait iklan ini, jika masyarakat sudah jenuh segera ganti iklannya dengan lebih variatif lagi.