Sejarah dan Perkembangan Public Relations

I.                   Ancient Beginnings

Akar dari public relation adalah zaman kuno atau purbakala. Para pemimpin sudah mengetahui pentingnya opini publik terhadap persuasi. Contohnya seorang arkeolog yang berhasil menemukan sebuah buletin di Irak (1800SM) yang berisikan teknik bertani terbaru. Semakin banyak makanan yang dihasilkan, semakin baik pula rakyatnya (contoh persuasi untuk mencapi publik yang spesifik dengan tujuan tertentu/public relations).

Yunani kuno juga sangat menghargai kemampuan komunikasi. Pembicara terbaik biasanya akan terpilih untuk memimpin. Bahkan calon politisi akan meminta bantuan kepada sarjana terkemuka untuk membantu perang verbal. Sarjana itu akan berkumpul di teater untuk memuji-muji kandidat tertentu dan mempengaruhi proses legislasi dengan menggunakan teknik komunikasi. Sejak itu peran public relation dipertanyakan untuk alasan etis. Apakah mereka harus menjual talentanya kepada pembayar tertinggi ataukah bergantung kepada kepercayaan personal?  Ketika pada zaman modern seorang PR professional mau mewakili pemerintah yang menindas atau artis yang bermasalah, pertanyaan mengenai etik ini semakin banyak kepada PR modern.

Pada zaman roma kuno, Julius Caesar yang juga ahli dalam teknik persuasi mengumpulkan opini publik untuk menghadapi perang dengan memanfaatkan pamflet dan pentas.  Hal yang sama dilakukan selama perang dunia 1, dibentuklah Creel Commite sebagai media informasi dan meningkatkan rasa patriotisme Amerika dalam mendukung US di PD 1. Komite ini sukses memberikan kebanggan di balik perang dengan menggunakan pesan verbal maupun nonverbal. Salah satu anggota muda Creel Committee adalah Edward L.Bernays yang kemudian dinyatakan sebagai bapak PR oleh sebagian orang. Ia menyatakan bahwa informasi dapat digunakan sebagai senjata dalam sebuah perang.

Selain itu, Gereja Katolik juga punya andil dalam perkembangan PR. Dibawah kepemimpinan Paus Gregory XV pada abad 16, gereja membuat propaganda untuk menyebarkan iman.

II.                Early American Experience

Pembentukan republik, mempengaruhi opini publik, managing communications,dan persuasi individu merupakan inti dari revolusi Amerika. Koloni mencoba untuk mempegaruhi raja George III agar mereka diberikan hak yang sama seperti orang Inggris. Ketika George menolak permintaan mereka, mereka mengkombinasikan senjata pedang dan pena. Samuel Adam mengorganisasikan comittees of correspondence yang juga merupakan evolusi dari asosiasi pers untuk menyebarkan informasi anti British di kalangan para koloni. Dia juga mengadakan berbagai acara untuk membangkitkan semangat revolusi seperti, Boston tea party. Setelah itu, Thomas Paine seorang praktisi PR terdahulu juga menulis pamflet dan esay periodik untuk memperingatkan para koloni untuk bersatu.

III.             Later American Experience

Konstitusi Amerika juga berhutang banyak pada PR. Federalis yang mendukung konstitusi mengobarkan pertempuran mereka pada artikel Koran, pamflet, dan media persuasi lainnya untuk mempengaruhi opini publik. Para pemimpin politik seperti Alexander Hamilton, James Madison, dan John Jay bersatu untuk mendukung pengesahan konstitusi dan menulis surat (federalists paper) untuk memimpin surat kabar. Setelah ratifikasi, perdebatan  konstitusi masih berlanjut karena adanya kegagalan dokumen tersebut untuk membatasi kekuatan pemerintahan. Kemudian Madison menuliskan Bill of Right yang berisikan orang-orang memiliki hak untuk berbicara dan bebas untuk mempengaruhi opini orang lain.

IV.              Into the 1800s

Masa ini dikenal juga dengan masa press agentry atau publicity, dimana terdapat dua orang praktisi PR yang dikenal yaitu Amos Kendall dan Phineas T.Barnum. Pada tahun 1829, presiden Andrew Jackson memilih Kendall menjadi penulis dan editor Kentucky untuk melayani administrasi beliau. Hanya dalam beberapa minggu, Kendall menjadi asisten yang sangat berpengaruh. Kendal mengerjakan semua tugas humas di gedung putih. Dia menuliskan pidato, surat negara, pesan, dan pemberitaan pers.Meskipun ia hanya sekretaris Presiden, namun pada pelaksanaannya tugasnya diluar daripada itu. Ia juga sukses dalam mengembangkan Koran kepemilikan Jackson ,yaitu Globe yang berisikan berita-berita terkini pemerintahan Jackson dan popularitasnya.

Selain itu, dikenal juga P.T.Barnum seorang pemilik sirkus yang menggunakan strategi PR untuk mempromosikan sirkusnya. Ia menuliskan artikel tentang sirkusnya dengan menuliskan nama-nama bintang sirkusnya agar artikelnya dapat diterima menjadi headline pada surat kabar.

V.                 Emergence of the Robber Barons

            Revolusi industri Amerika juga menjadi saksi perkembangan PR. Abad ke-20 diawali dengan mulai terbentuknya industri kecil yang menjadi pusat perekonomian, bahkan kemudian berkembang menjadi industri besar. Pengusaha dari bisnis besar akan berkuasa disaat transportasi dan fasilitas komunikasi pun masih terbatas. Mereka hanya memikirkan untung yang sebesar-besarnya daripada memikirkan nasib sesamanya. William Vanderbilt sebagai pemilik usaha kereta, J.P Morgan pemilik bank, John D.Rockefeller sebagai penguasa minyak, dan Henry Clay Frick sebagai penguasa baja menentukan keberuntungan jutaan orang. Orang Amerika pun menyatakan Vanderbilt sebagai ‘robber barons” karena respon buruknya kepada rakyat. Meskipun, ada banyak orang yang menggantungkan kehidupannya pada industri ini, namun akhirnya mereka memberontak.


     VI.    Enter the Mucracker
           Sebagai respon dari keberadaan Robber Barons tersebut, hadirlah sekelompok jurnalis yang mengkritiki hal tersebut (Muckrackers). "Muck" (kotoran) yang di "raked" (disisir) oleh para jurnalis dan editor ini terbentuk oleh adanya skandal dalam operasi bisnis pda perusahaan Amerika. Dalam novel Upton Sinclair yang berjudul The jungle, ia menyerang perbuatan tercela sebuah pabrik pembungkus daging. Ida Tarbell yang menuliskan History of Standard Oil Company jugamelucuti topeng yang dibuat oleh perusahaan petroleum nasional. Tuduhannya terhadap Rockefeller sebagi pimpinan perusahaan tersebut tetap menarik perhatian masyarakat meskipun tanpa bukti. McClure's Magazine, majalah bulanan Amerika yang populer pada abad ke-20 dan didirikan oleh S.S. Mc'Clure dan John Sarbon Phillips pada 1983 dianggap sebagai pencipta muckracking journalism. dalam majalah ini, muncul karya Ida Tarbell yang telah disebutkan sebelumnya. Majalah ini dianggap telah membentuk kompas moral dalam masyarakat.

VII.           Ivy Lee : The Real Father of Modern Public Relation

            Ivy Lee adalah seorang reporter jalanan, putra dari Pemimpin Methodist yang terjun ke dalam dunia publisitas pada tahun 1903. Ia tidak percaya akan pernyataan Barnum “public be fooled’ dan pernyataan Vanderbilt “public be damned”, baginya kunci kesuksesan sebuah bisnis adalah menginformasikan publik dengan kejujuran, akurat, dan tegas, serta mengutamakan kenyamanan publik. Ia meremehkan agen pers saat itu yang menggunakan berbagai trik untuk mendapatkan cerita yang akan dicetak tanpa memperhatikan kebenaran dan manfaatnya.

 Pada tahun 1914, John D.Rockefeller  menggaji Lee untuk membantu kejatuhan Ludlow Massacre yang berefek pada kejatuhan Perusahaan Colorado fuel dan Iron company-nya. Lee menyarankannya untuk  “menyatakan kebenarannya, karena cepat/lambat publik akan tahu, jika publik sudah terlanjur tidak suka denganmu gantilah kebijakan yang kau gunakan dan bawa mereka sesuai keinginan mereka.” Setelah tragedi itu, Rockefeller meminta Lee untuk ikut serta dalam manajemen perusahaannya. Saat Lee bekerja untuk Rockefeller, ia berusaha untuk memanusiakan mereka dengan membawanya kepada situasi kehidupan yang sebenarnya, seperti: bermain golf, beribadah ke gereja, dan menghadiri pesta ulang tahun. Lee bertujuan untuk menghadirkan kembali Rockefeller dengan cara yang dapat diterima oleh masyarakat.

            Ironisnya, pada akhir 1920 Lee diminta untuk menjadi penasihat German Dye Trust yang merupakan agen untuk kebijakan Adolf Hitler. Lee kemudian dianggap penghianat dan dijuluki “Poison Ivy” oleh anggota kongres investigasi un-America Activities. Ia kemudian membedakan antara Press Agentry dan publisitas dari public relation. Menurutnya, positive public relation dimulai dengan aksi dan performa. Sedangkan publisitas yang positif dimulai dengan performa yang positif juga.

VIII.        The Growth of Modern Public Relations

    
    Government

Selama berlangsungnya Perang Dunia I, Presiden Woodrow Wilson mendirikan Creel Committee dibawah kepemimpinan seorang jurnalis bernama George Creel untuk memobilisasi opini publik untuk mendukung PD. Pada PD II didirikan pula Office of War Information (OWI) untuk menyampaikan informasi tentang US dan pergerakannya yang dipimpin oleh seorang Jurnalis veteran bernama Elmer Davis. Pada PD II, Salah satu alasan beberapa perusahaan merasa PR merupakan sebuah kebutuhan yang penting adalah Perilaku Agresif Presiden Harry Truman kepada berbagai institusi besar, ia menyita industri baja. Kemudian pada abad yang sama, kesulitan komunikasi yang dihadapi oleh President Richard Nixon dalam menutupi kasus skandal politik Watergate membawa perkembangan baru bagi PR. Kemudian Ronal Reagen menegaskan kembali nilai-nilai PR. Setelah itu, Presiden Bill Clinton memiliki kemampuan komunikasi yang baik sebelum akhirnya ia dihadapkan dengan skandal mesumnya di Oval Office. Pada abad ke 21, Presiden Barack Obama memperkuat komunikasi di gedung putih.

b.      Counseling

Firma konsultasi PR pertama didirikan di Boston pada tahun 1900 yang diberi nama Publicity Bureau dengan spesialisasi press agentry. Agensi PR di Washington D.C pertama dimulai pada tahun 1902 oleh William Wolf Smith, seorang koresponden New York Sun dan Cincinnati Enquirer. Dua tahun kemudian, Ivy lee bergabung dengannya dalam firma tersebut. Salah satu konselor yang signifikan dengan Ivy Lee adalah Edward L.Bernays yang telah menjadi publicist sejak tahun 1913 dan ia juga merupakan keponakan dari Sigmund Freud. Ia juga menulis buku berjudul crystallizing Public Opinion. Bernays adalah seorang sarjana PR yang sebenarnya. Ia mulai mempelajarinya sejak 1923. Ia juga merekrut istrinya, Doris E.Fleischmen sebagai rekan kerja. Fleischman adalah seorang editor New York Tribun dan penulis yang sangat handal. Ia dan suaminya membangun agensi PR yang top. Ia juga dianggap sebagai Ibu PR atas dominasinya.

c.       Corporations

Pada abad ke-20 bisnis mulai mengutamakan penghargaan publik. Berbagai perusahaan cerdas, seperti General Electric, General Motors, and American Telephon & Telegraph (AT&T) mulai menghadirkan nama baiknya dalam kata dan aksi. Arthur W.Page menjadi Vice President PR pertama bagi perusahaan itu pada tahun 1927. Ia juga bekerja pada perusahaan besar lainnya, seperti Bank Manhattan, Asuransi Prudensial. Lima prinsip corporate PR oleh Page yang relevan saat ini seperti pada tahun 1930 adalah:

1.      Memastikan manajemennya menganalisis semua hubungannya dengan publik.

2.       Membuat sistem untuk menginformasikan seluruh karyawan tentang kebijakan dan praktek perusahaan.

3.      Membuat sistem yang memungkinkan karyawan melakukan kontak langsung dengan publik dengan pengetahuan yang dibutuhkan dan sopan kepada publik.

4.      Menciptakan sistem penggambaran kritik karyawan dan publik terhadap organisasi dan manajemennya.

5.      Memastikan adanya kejujuran dalam menyampaikan aksinya kepada publik.

IX.             Public Relation Comes of Age

Beberapa tren dalam masyarakat yang mempengaruhi evolusi dari PR adalah :

1.  
       Growth of Large Institutions

PR menjadi hal yang paling dipercaya ketika bisnis mengalami kemunduran. Pergolakan ekonomi dan sosial karena adanya depresi pada tahun 1930 memberi dorongan kepada perusahaan untuk mencari dukungan politik. Pebisnis sudah menyadari komunikasi sebagai cara efektif diterima oleh publik. Perusahaan terbaik abad ke-21 adalah perusahaan yang telah berhasil membina komunikasi yang baik dengan masyarakat.

2
.      Heightened Public Awareness and Media Sophistication

Pada tahun 1970 dan 1980-an perusahaan harus mempertimbangkan hak minoritas dan knsumen, implikasi lingkungan, dan masalah sosial lainnya. Bisnis mulai memberikan kontribusi untuk kegiatan dan tanggung jawab sosial dan terus berlanjut hingga tahun 1990-an. Kebijakan biasa untuk menggunakan iklan mulai ditingglkan dan mulai menggunakan budaya kompromi dan konsiliasi.Kecanggihan teknologi pun semakin mneningkat, pada tahun 2008 sebagian besar rumah telah memiliki TV dan internet. Hal ini juga menyebabkan masyarakat menjadi lebih tersegmentasi, khusus, dan canggih.

3.      
   Societal Change, Conflict and Confrontation

Kekecewaan terhadap lembaga besar terjadi pada tahun1960 di dalam perang yang tidak begitu populer di Vietnam. Gejolak tersebut salah satunya dipengaruhi oleh praktek PR. Wanita mulai menuntut persamaan hak dan memobilisasi berbagai kelompok aktivis wanita. Isu lingkungan terkait dengan pelaksanaan bisnis juga mulai dibicarakan.

4.      Globalization and Growth of Global Media, Public Opinion, and Capitalism

Abad ke-21 merupakan abad demokrasi dan kapitalisme. Bahkan, dalam beberapa tahun terakhir peristiwa penting untuk memacu demokrasi ditayangkan secara real time oleh media global. Pertumbuhan demokrasi tidak terhindarkan bahkan bagi negara yang tidak menganutnya. Misalnya, Cina dengan semangat kapitalisme tetap memiliki individu bebas dengan memperoleh hidup berdasarkan kemampuan dan wirausahanya sendiri.

5.
      Dominance of The Internet and Growth of Social Media

Pada abad ke-21 mulai terjadi komunikasi dua arah, apalagi sejak adanya pertumbuhan online. Dampak internet pada PR pun sangat fenomenal dimana email mulai mendominasi komunikasi internal. Fasilitas omnipresent tekxt messaging pun memungkinkan kita untuk mengakses informasi dari facebook ke twitter, facebook ke flickr, dan sebaliknya.

X.                 Public Relation Education.

Pada tahun1951, 12 sekolah mulai menawarkan PR sebagai program utama, bahkan program studi komunikasi menawarkan studi terkonsentrasi dalam PR dan 300 orang lainnya menawarkan kursus berhubungan dengan profesi. Studi besar terakhir PR terjadi pada tahun 1999 oleh Commission on Public Relation Education yang diminta oleh Public Relation Society of America. Komisi ini merekomendasikan sebuah kurikulum yang bukan hanya memperhatikan area nontradisional, tetapi juga hal-hal penting seperti membangun hubungan, tren sosial, serta isu keragaman budaya dan global.

Refferensi : 

Seitel, Fraser. 2011. The Practice of Public Relation: Pearson, hal 53